对网红电商的再讨论

人口红利及移动互联网流量红利已处于末期,但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求,决定流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合,包括广告及商品的销售。展望2020年,网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域,它代表内容/电商平台、MCN及网红的共同诉求。我们结合平台特征,对各主流平台的网红带货模式进行分析,预计2020年网红电商行业规模逾7000亿;同时探讨产业链各方分成,MCN在其中或享较大红利。

各大平台网红电商布局:
1)内容平台,抖音围绕内容进行算法分发,易于制造爆款及获取粉丝,目前广告营销为最佳变现手段,未来或以短视频吸粉+直播变现挖掘商业潜力;快手则基于社交+兴趣进行内容推荐,以高粘性用户沉淀私域流量,直播电商具备优势。预计2019年抖音+快手电商GMV为1000-1200亿,2020年或达3000亿。同时小红书及B站也在积极布局直播电商,二者用户粘性强,带货潜力大。

2)电商平台,目前淘宝直播规模最大,仍处于低渗透高增长阶段,商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化已成为当下发展趋势,2020年淘宝将以直播店铺化为发力重点。预计19/20年淘宝直播GMV为2000亿/3000亿。京东2020年将投入亿级资源扶持直播,拼多多也于今年1月上线“多多直播”,预计京东、拼多多2020年GMV为2.5/1.6万亿,以2%的渗透率假设,预计2020年京东/拼多多直播GMV达503/312亿元。

3)社交平台,微信小程序2019年GMV为8000亿,同比增长超过160%,2020年将以直播组件方式参与直播带货,微信直播电商产业方向明确。我们预计主流平台2020年网红电商GMV或达7000亿元,行业规模将更大。

网红电商兴起的底层逻辑:
1)从消费者角度,网红电商带来购物体验的提升,视频展示的形式提供更多决策信息,同时主播可助力消费者挖掘优质低价产品,消费场景从人找货向货找人变迁;

2)从品牌方角度,网红电商带来更高的用户转化率,迎合了品牌主品效合一的营销诉求,同时将变革销售渠道,缩短商户与消费者路径。

3)从平台角度,内容平台寻求流量的高效变现,电商平台则在流量红利趋尽下增加用户时长价值。

《扁舟一夜东风起——对网红电商的再讨论》目录
各大平台网红电商布局
网红电商兴起的底层逻辑
网红电商产业链利益分配
MCN的壁垒、机遇与挑战
相关投资标的梳理


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